Initialement publié sur XERFICanal.
Si la notion d’expérience client est régulièrement mobilisée par les responsables de points de vente dans l’environnement physique, qu’en est-il dans l’environnement digital ? Plus précisément, peut-on parler d’expérience consommateur on-line au même titre que d’expérience consommateur off-line ? Si oui, quels sont les leviers marketing dont disposent les praticiens afin d’offrir aux internautes une expérience mémorable, source de valeur ? Ces leviers d’action sont-ils spécifiques à l’environnement on-line ou ne sont-ils qu’une simple transposition, aux environnements virtuels, de ce qui se pratique déjà dans les environnements physiques ?
Nous allons tenter de répondre à ces trois questions en les reprenant une à une.
Tout d’abord, peut-on parler d’expérience client on-line ? La réponse est assurément oui. De manière analogue à un distributeur qui, dans l’environnement physique, offre à sa clientèle une expérience par l’intermédiaire des composantes de l’atmosphère de son magasin, un responsable de site web peut proposer aux internautes de vivre une expérience en recourant aux caractéristiques de l’atmosphère de son site. La notion d’atmosphère d’un site web est clairement définie depuis le début des années 2000 et elle correspond au développement d’environnements virtuels destinés à créer des effets positifs chez l’internaute afin d’engendrer chez ce dernier des réponses positives vis à vis du site.
Ainsi, si l’atmosphère d’un site web est bien considérée aujourd’hui comme une notion marketing à part entière, quelles sont donc ses composantes auxquelles les praticiens pourraient recourir afin d’offrir aux internautes une expérience d’achat mémorable, source de différenciation ?
Elles sont au nombre de trois :
- les facteurs d’ambiance,
- les facteurs de design et
- les facteurs sociaux.
Les facteurs d’ambiance font référence aux caractéristiques sensorielles du site web : la couleur du fond d’écran, la typographie utilisée, la musique mais également le recours à la 3D. Ces dimensions atmosphériques du site web ne sont pas spécifiques à l’environnement on line puisqu’elles peuvent être également être mobilisées dans l’environnement physique. En revanche, le nombre de composantes sensorielles mobilisables sur le web est plus réduit que dans l’environnement physique. A ce jour, il n’est en effet pas possible de recourir sur Internet aux odeurs, au toucher et, naturellement, au goût.
Deuxième composante de l’atmosphère d’un site web : les facteurs design. Ils concernent l’organisation et l’architecture du site web et, plus précisément, l’arborescence du site et le type de menu proposé. Ces différentes dimensions ont un impact réel sur la navigabilité sur le site et l’accessibilité de l’offre.
Enfin, dernière composante de l’atmosphère d’un site web : les facteurs sociaux. Ils font référence à tous les outils digitaux qui permettent de générer du lien social avec le client sur Internet. Citons, à titre d’illustration, les forums, les foires aux questions, les avis clients, les agents virtuels, les chatbots.
Dernière question à laquelle nous souhaitons répondre : y-a-t-il des leviers d’action marketing spécifiques pour créer une expérience on-line ? Contrairement à ce qui est traditionnellement pensé, nous sommes tentés de répondre par la négative à cette interrogation. Les composantes atmosphériques que l’on mobilise sur un site web ne sont, sur le fond, pas nouvelles. Elles constituent plutôt des adaptations, d’ordre technologique, à Internet de ce qui est pratiqué dans l’environnement physique. Ainsi, si les agents virtuels et les chatbots apparaissent pour certains comme des outils digitaux inédits, ils ne sont en fait que la traduction technique de préoccupations marketing traditionnelles liées aux interactions entre vendeurs et acheteurs.
Ne nous méprenons pas, concevoir, d’un point de vue marketing, une expérience on line n’est donc pas une chose nouvelle. Que l’on travaille dans l’environnement physique ou virtuel, le principe est toujours le même, à savoir agir sur les émotions de l’individu pour tenter d’augmenter par la suite sa probabilité d’achat. En matière d’expérience client, le numérique n’a donc pas révolutionné le marketing, contrairement à ce que l’on entend dire trop souvent. Il a simplement imposé l’utilisation de nouveaux outils, au contenu technologique plus important, mais dont les objectifs demeurent identiques.
