Cet article a été initialement publié sur Survey-Magazine dans la rubrique Chroniques "Les bonnes pratiques de la co-création" par Elodie Jouny-Rivier.
Quel parent n’a jamais pesté devant un vêtement d'enfant difficile à enfiler ou qui se déchire au premier jeu ? Gémo, grande enseigne française de chaussures et de vêtements, en partenariat avec Enov, Institut d’études marketing et innovation, a décidé de mettre fin à ces frustrations en plaçant les parents au cœur de la conception de leurs collections.
L’objectif ? Penser des vêtements pour les enfants, mais créés par ceux qui les connaissent le mieux : leurs parents. Retour sur cette démarche de co-création.
Une immersion dans le quotidien des familles
La première étape de ce projet a consisté à plonger au cœur du quotidien des familles. Grâce à des carnets de bord numériques remplissables via Whatsapp (pour être toujours à portée de main), 30 parents se sont engagés dans une discussion à cœur ouvert avec les équipes d’Enov, cela à partir de problématiques concrètes.
Par exemple : « Comment s’est passée l’étape habillage ce matin ? Qu’est-ce qui a moins bien fonctionné ? » ou « En rentrant de leur journée, votre enfant a-t-il fait des remarques sur des petits ennuis avec sa tenue ? Lesquelles ? Racontez-moi 😀 ».
De manière très interactive, ils se sont livrés pendant six semaines – incluant tous les moments de la vie : les week-end, les sorties, les activités extra scolaires, les vacances…- , partageant ainsi leurs expériences, leurs frustrations et leurs idées sur leur quotidien en matière d’habillement de leurs enfants, comme en témoignent ces parents :
« Mon garçon qui a maintenant 7 ans ½ a été très vite autonome pour l’habillage sauf pour deux choses : les chaussures et les chaussettes. Il m’arrive encore de les lui mettre. Elles sont difficiles à mettre, ne glissent pas facilement sur le pied ce qui rend l’enfant difficilement complètement autonome. » (maman de Martin, 7 ans).
« Plus il grandit et plus les vêtements s’usent rapidement (trou aux genoux par ex) » (maman de Raphaël, 5 ans).
Plus de 1 000 photos et vidéos ont été collectées grâce aux feedbacks des parents. Ces données précieuses ont permis d’identifier un certain nombre d’irritants (c’est-à-dire d’éléments/aspects d’un produit ou service qui provoquent de l’inconfort ou de l’insatisfaction chez les consommateurs), utiles pour les prochaines étapes de la démarche.
Les retours des parents ont en effet permis de souligner des éléments intéressants que nous résumons ainsi :
• La praticité … mais pas seulement ! Les parents recherchent des vêtements faciles à enfiler et à enlever, même pour les plus petits. Les fermetures éclair, les boutons pression et les matières extensibles sont devenus des critères de choix incontournables … mais qui ne doivent plus s’opérer au détriment du look. Il faut pouvoir allier esthétique et praticité, sans négliger la personnalité et les préférences de l’enfant.
• La résistance : Les enfants sont des petits aventuriers. Leurs vêtements doivent alors résister aux tâches, aux déchirures et aux lavages répétés … tout en les protégeant de leurs péripéties et des aléas du climat (froid, pluie, chaleur…) et en étant confortables !
• L’autonomisation : quel enfant n’a jamais dit « je veux faire tout seul ! » ? Les parents souhaitent des vêtements et des chaussures que les enfants peuvent enfiler facilement, leur permettant ainsi de gagner progressivement en autonomie.
Vous êtes nommé(e) responsable de la nouvelle collection enfants ! Votre mission est d’imaginer un, ou plusieurs produits pour répondre aux difficultés, aux trucs qui énervent au quotidien dans les tenues de vos enfants. Tout est permis … faites comme si vous aviez une baguette magique !
Plus de 70 contributions sous forme de textes, de dessins et de créations en tout genre ont été proposées par les parents, designers en herbe avec, à la clé, un chèque cadeau pour la ou les meilleure(s) contribution(s).
Des ateliers créatifs pour co-construire les produits de demain
Fortes de ces insights, les équipes d’Enov et de Gémo ont organisé des ateliers de co-création réunissant des experts Gémo et une dizaine de parents.
En premier lieu, les participants répartis en six équipes de 5 à 6 personnes, étaient immergés dans une plateforme dite de besoins et d’écoute active. Armés de post-it, de feutres et de feuilles de papier, ils ont ensuite été invités en sous-groupes à imaginer des solutions à partir des irritants réunis au sein de grandes thématiques. Des templates à remplir permettant de formaliser les solutions étaient ainsi également proposés aux équipes.
À l’issue, 15 solutions ont pu être proposées à Gémo. Un sketcheur était également présent, dessinant en direct les pistes de produits pour donner vie aux idées proposées par les participants.
Un modèle à suivre pour l'industrie de la mode enfantine
Grâce à cette démarche participative, Gémo a pu développer des prototypes qui seront ensuite transformés en produits innovants répondant ainsi aux véritables besoins des parents.
Par exemple, la marque a lancé les chaussures puzzle en mars 2024. D’autres produits co-créés entre Enov et Gémo sont également sortis en septembre, comme cette cape ou ce sweat facile à enfiler.
Cette expérience de co-création entre Gémo et Enov est un modèle à suivre pour l'industrie de la mode enfantine, qui subit actuellement les affres de la baisse de la natalité, du pouvoir d’achat et de la concurrence de la seconde main.
En plaçant les parents au cœur du processus de création, Gémo promet non seulement de proposer des produits plus pertinents, mais renforce également sa relation avec sa communauté de clients. Les parents se sentent valorisés et considérés comme de véritables partenaires.
Cette démarche pourrait inspirer d'autres marques à adopter une approche plus collaborative et à co-construire leurs produits avec leurs consommateurs, comme nous le prônons dans cette rubrique dédiée à la co-création.
