Article écrit par Elodie Jouny-Rivier (ESSCA) et Douniazed Filali-Boissy (ICN Business School) pour The Conversation.
Appelés « Influenceurs parentaux » ou « Influenceurs familles », de nombreux parents deviennent des prescripteurs de produits auprès d’autres parents. Certains sont même considérés comme de véritables « stars » sur les réseaux sociaux. Leurs comptes, à l’image de celui de Roxanne sur Youtube (@Babychoufamily) qui affiche plus de 630 000 abonnés, sont devenus des ambassadeurs incontournables pour les marques cherchant à promouvoir des produits liés à la parentalité.
Selon une étude de l’Observatoire de la parentalité et de l’éducation numérique, 1,1% des parents français d’enfants de moins de 16 ans sont influenceurs aujourd’hui et tirent un avantage de leurs publications. Selon une étude de l’Institut Reech menée en 2022, cela représente environ 3 875 influenceurs parentaux sur un total de 150 000 influenceurs recensés en France. Pour la moitié de ces influenceurs, cette activité est même devenue leur principale source de revenus.
Le point commun de ces influenceurs familles ? Leur capacité à toucher un segment de marché très spécifique et convoité : les nouveaux parents.
Une dose de second degré
Comment réussissent-ils à influencer ces parents ? Leur arme secrète, c’est le « parler vrai », le récit de leur quotidien avec son lot de réussites et de difficultés, le tout saupoudré de conseils et de bons plans.
La méthode est toujours la même : les influenceurs testent des produits liés à la parentalité, le plus souvent des jouets, des vêtements de maternité, de la nourriture pour enfants ou encore des couches pour bébés. Ils partagent leurs expériences de parentalité de manière naturelle et authentique et créent peu à peu les conditions d’une connexion ressentie comme « personnelle » par leur communauté.
L’influenceuse @jenesuispasjoli partage ainsi son quotidien intense de jeune maman entre son travail et sa vie de famille. Et le succès est au rendez-vous : elle est suivie par une communauté de plus d’un million d’abonnés sur Instagram et YouTube. Ce qui est le plus prégnant chez ces influenceurs, c’est la manière dont ils racontent leur histoire et celle de leur famille. Ces champions de la narration usent souvent de beaucoup de légèreté et d’humour pour expliquer comment ces produits les ont aidés dans leur vie de parents.
Mais attention : il est essentiel de garder à l’esprit que derrière ces récits à l’apparence naturelle et décomplexée, l’objectif est bien de promouvoir les produits envoyés par les marques. L’influenceur Papa Chouch, un ancien animateur et éducateur spécialisé, , a fait de sa capacité à divertir les parents sa marque de fabrique. La particularité de ses posts : raconter sa vie quotidienne de père avec une bonne dose de second degré.
Le nombre de « likes » ne fait pas tout
Devant cet accroissement du nombre d’influenceurs parentaux, le défi pour les marques consiste dès lors à sélectionner le représentant le plus adéquat pour incarner leurs produits. Mais attention aux idées reçues : les marques ont parfois la tentation de choisir les influenceurs en fonction du nombre de « likes » et de la taille de sa communauté. Or, il s’agit là d’une erreur. L’essentiel est avant tout de mesurer la bonne adéquation entre les valeurs de l’influenceur et celles de la marque, comme nous l’avons montré dans une recherche récente (L’influenceur, un moyen de communication pour la marque sous le prisme de la co-création de contenu, présenté au 20e colloque sur le marketing digital en 2021).
Les influenceurs parentaux ont également un rôle important à jouer en sélectionnant les marques qui correspondent le mieux à leurs valeurs en termes d’éthique, à leurs goûts personnels et à ceux de leur fidèle communauté. Maintenir une cohérence entre leur vision et celle de la marque est essentiel pour garantir l’authenticité de leur contenu. C'est ce que préconise @annelauresmd, une maman influenceuse inspirante qui est également cofondatrice de Alénore, une marque de maroquinerie haut de gamme dont les produits sont fabriqués en France à partir de déchets de pommes.
Les stratégies de collaboration utilisées par les marques s’appuient souvent sur l’envoi aux influenceurs de produits gratuits en échange d’un avis, d’une démonstration, ou d’un témoignage sur les réseaux sociaux. Autre technique : la rémunération pour créer du contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux, en respectant les consignes et les messages clés de la marque.
Une image parfois idéalisée
Le défi pour ces influenceurs parentaux et de manière plus générale pour le métier, au-delà de livrer un contenu créatif, spontané et récurrent, est l’usage de nouveaux outils afin de promouvoir leur « personal branding » (« marketing de soi-même ») auprès de leur audience. Ainsi, ils doivent en permanence se mettre à jour sur l’usage du live streaming, qui consiste à diffuser des vidéos spontanées, répondre en direct à leur audience, créer des stories, des réels ou des podcasts, ou encore créer du contenu exclusif sur les nouvelles plates-formes ou réseaux sociaux comme Threads, Substack ou Twitch.
Les influenceurs parentaux doivent être également conscients de l’importance de leur rôle auprès de leur audience et de l’impact significatif de leur image, parfois perçue comme trop idéalisée, sur les nouveaux parents qui peuvent de leur côté éprouver des difficultés à gérer leur vie quotidienne avec un nouveau-né.
Les influenceurs doivent donc rester vigilants et respectueux des règles éthiques et déontologiques qui encadrent leur activité afin de protéger les intérêts de leur communauté ainsi que ceux des marques. Charge à eux, donc, d’annoncer explicitement le caractère publicitaire ou sponsorisé de leur contenu afin de ne pas induire leur public en erreur sous peine d’être soumis à des sanctions.
La youtubeuse parentale @CindyGredziak en a fait l’amère expérience en janvier 2024 : elle a reçu une injonction de la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) pour plusieurs manquements, notamment le défaut d’indiquer le fait qu’elle avait reçu gratuitement un aspirateur de la part d’une grande marque renommée.
