Restaurer la confiance : l’alliance des émotions et des faits face aux fake news

Comment les émotions, combinées aux faits, peuvent aider les organisations à faire face aux fake news

Les fake news représentent aujourd'hui un défi majeur pour les organisations, notamment dans le domaine de la santé publique. L'exemple de la campagne de vaccination contre le papillomavirus humain (HPV) en Irlande, menée par le Service de santé irlandais (HSE), illustre bien comment une attaque de fake news peut affaiblir la légitimité d'une organisation. Une gestion efficace de ces crises nécessite non seulement des réponses basées sur des faits, mais aussi une compréhension et une gestion des émotions du public.

Une campagne de vaccination visée par une campagne de désinformation

En 2015, le HSE lance une campagne pour promouvoir la vaccination contre le HPV, un virus responsable du cancer du col de l'utérus. Peu de temps après, une organisation antivaccin nommée REGRET lance une attaque de désinformation en diffusant des témoignages rapportant des effets secondaires graves liés au vaccin Gardasil, sans preuve scientifique. Cette campagne sème rapidement la peur et la confusion, entraînant une baisse du taux de vaccination de 85 % à 50 % en moins de deux ans.

Le HSE réagit alors en lançant une campagne d'information basée sur la science : « Get the facts, get the vaccine ». Malheureusement, cette approche, bien que rationnelle, ne suffit pas à contrer l'impact émotionnel de la campagne de REGRET. Les données scientifiques seules ne parviennent pas à dissiper les peurs profondément ancrées dans le public.

L’importance des émotions dans la gestion des crises dues aux fake news

L’étude menée par Marie Joachim et ses collègues montre que pour restaurer la légitimité après une attaque de fake news, il ne suffit pas de corriger les informations erronées. Les chercheurs soulignent que les fake news jouent sur les émotions et que les organisations doivent faire de même pour regagner la confiance du public.

L'exemple clé de cette stratégie émotionnelle est l'engagement de Laura Brennan, une jeune femme atteinte d'un cancer du col de l'utérus en phase terminale. Laura a accepté de devenir la porte-parole du HSE et a partagé son histoire personnelle avec le public. Grâce à sa capacité à connecter émotionnellement avec les gens, elle a réussi à influencer positivement l'opinion publique et à faire remonter le taux de vaccination à 74 % au niveau national.

Une légitimité par transfert émotionnel

L'étude montre que la collaboration entre le HSE et Laura Brennan a permis de transférer une forme de légitimité émotionnelle à l'organisation. Cela signifie que la légitimité et la crédibilité que Laura avait acquises auprès du public ont été transférées au HSE. Ce transfert s’est appuyé sur le lien émotionnel que Laura avait établi, en mettant en avant son expérience personnelle et en utilisant des images et des récits poignants pour toucher le public.

Le cas de Laura Brennan illustre l’importance de l’authenticité et de la proximité émotionnelle face au fake news. En partageant son vécu et en exprimant ouvertement ses émotions, Laura a su capter l’attention du public, ce qui a permis au HSE de regagner en crédibilité.

Vers une gestion de la désinformation

L’étude propose un modèle de gestion de la légitimité face au fake news dans lequel les organisations doivent :

• Se connecter émotionnellement : Les faits scientifiques ne doivent pas être le seul outil dans la stratégie de réponse. Il faut trouver des moyens d'engager les aspects émotionnels du problème. Dans le cas du HSE, l’histoire personnelle d’une patiente en phase terminale a créé une connexion émotionnelle bien plus forte que les données seules.
• S'appuyer sur la légitimité des tiers : Cherchez des défenseurs qui peuvent parler en votre nom. Leur connexion émotionnelle et personnelle à la question peut apporter de la crédibilité et de la confiance, là où les organisations bureaucratiques échouent souvent.
• Encourager le public à agir : Utilisez l’énergie émotionnelle pour encourager l’action du public. La campagne du HSE, avec l’aide de Brennan, a déplacé le public de l’hésitation vaccinale à l’acceptation. Ce ne sont pas les faits seuls qui les ont convaincus, mais la résonance émotionnelle de l’histoire de Brennan.

Conclusion

Les fake news ne se limitent pas à une bataille autour des faits ; c’est aussi une bataille pour toucher les cœurs et les esprits. Comme l'a montré l’expérience du HSE, rétablir la confiance nécessite plus que des arguments logiques. Les organisations doivent puiser dans le ressenti émotionnel de leur audience, en exploitant des récits personnels et des défenseurs tiers pour retrouver leur légitimité. Dans l'ère de la post-vérité, les émotions sont aussi puissantes que les faits.