On beaucoup discuté récemment de la décision de la filiale Metrobus de la RATP de retirer d’une affiche publicitaire une mention, relative aux chrétiens d’Orient, que l’entreprise avait jugée contraire au principe de laïcité – une décision finalement annulée. Mais un autre cas publicitaire, moins polémique, mérite un rapide examen. Il portait sur une publicité postée sur le site Internet 123amour.com. Elle a fait l’objet d’une décision du Jury de déontologie publicitaire (JDP) qui a été publiée sur son site le 11 mars 2015.
Le problème est simple, du moins en apparence, car il concerne spécifiquement la question de l’identification du caractère publicitaire du message et de l’identification de l’annonceur. La recommandation déontologique invoquée dans cette affaire (il faut, pour que le Jury puisse statuer, que le cas tombe sous une règle déontologique préexistante) concerne la « Communication publicitaire digitale ». Elle dispose notamment que « La communication publicitaire digitale ne doit pas être de nature à induire le consommateur en erreur sur l’offre réellement proposée et/ou sur l’entreprise à l’origine de l’offre ».
Quels étaient les faits ? La publicité postée sur le site 123amour.com avait la forme d’un courrier électronique adressé par une jeune femme prénommée Margo. Ce message était accompagné de deux photographies représentant un visage féminin. Dans ce cas, il n’y a pas eu, au cours de l’audition, d’échanges autour du caractère décalé du message publicitaire, de l’usage de l’humour, de l’absence d’intention de causer un tort, des pratiques courantes en matière publicitaire ou de la valeur patrimoniale de la marque – des arguments souvent employés par les agences de publicité et les annonceurs mis en cause. La réponse de la société propriétaire du site, la défenderesse, est technique. Elle affirme que l’ensemble constitué par le texte posté par Margo, les photographies qui sont censées la représenter et les mentions d’identification viennent « encadrer le corps du message et indique[ent] très clairement sa nature promotionnelle ». La conclusion de la défense est ferme et sans ambiguïté : le « message [faisait] clairement la promotion du site 123amour.com ». En conséquence, le visiteur du site ne pouvait pas être induit en erreur.
Le Jury de déontologie publicitaire reconnaît, dans la justification de sa décision de considérer qu’il y a eu violation de certaines dispositions de la recommandation « Communication publicitaire digitale », la validité des arguments de la société propriétaire du site, mais il conteste leur poids. En effet, même si des éléments permettaient à un visiteur de comprendre que le message de Margo était en fait une publicité et non un courrier qui lui était personnellement adressé, un « lecteur moyen », comme le précise le JDP, aurait pu être induit en erreur en raison « du caractère accrocheur du message de « Margo » », si bien qu’il n’est pas possible, selon le JDP, « de considérer que le caractère publicitaire et commercial du message apparaîtrait clairement ». Ce qui implique que « ce dernier est (…) de nature à induire en erreur sur l’offre réellement proposée ».
On imagine que la décision du Jury n’a pas été aisée. Elle nécessitait non seulement une interprétation, mais aussi le fait d’adopter la perspective d’un internaute moyen, d’imaginer la manière dont il se représentait ce qui apparaissait sur son écran d’ordinateur. Sans doute des résultats empiriques issus d’une expérience de psychologie mettant en scène les deux éléments antagonistes du cas (mentions indiquant le caractère publicitaire du message, caractère « accrocheur » du texte de « Margo » accompagné des photographies) auraient-ils été utiles à la délibération s’ils avaient été disponibles. Mais un concept psychologique pouvait, semble-t-il, être invoqué avec pertinence : celui de « saillance » (peut-être l’a-t-il été). Les photographies et la forme du texte, qui comprenait des formules familières (« Coucou », « sans me prendre la tête »), parlait à la première personne (« Moi c’est Margo »), interpellait le lecteur avec une conditionnelle curieusement inversée (« Si j’habite près de chez toi, on pourrait faire connaissance ? ») et un impératif (« Rejoins-moi !! »), rendaient, à première vue, l’accroche plus saillante que les mentions explicites de son caractère publicitaire. Ces éléments étaient construits pour être saillants, c’est-à-dire apparaître au premier plan dans l’esprit du lecteur – « Est saillant », précise le dictionnaire de sémantique en ligne Sémanticlopédie, « ce qui vient en premier à l’esprit, ce qui capte l’attention ».
Mais comment apprécier en général la portée de cet effet de saillance ? Il a pour conséquence de favoriser la catégorisation, par le lecteur, de ce qu’il perçoit. L’internaute consultant la page Web du site 123amour.com allait-il classer le message incriminé dans la catégorie « publicité » ou dans la catégorie « courrier qui m’est adressé personnellement » ? Le fait que le texte de Margo et ses photographies dominaient, en termes de perception, les mentions du caractère publicitaire, ne suffit pas à affirmer que la catégorisation privilégiait la case « courrier qui m’est adressé personnellement » (thèse défendue par le JDP). Car la saillance avait, dans le cas d’espèce, un caractère hyperbolique. En outre, les éléments accrocheurs du discours étaient stéréotypés et surtout impersonnels – ce qui contredisait le caractère apparemment personnel du message. Le prénom même, Margo, n’avait pas de référence. En réalité, ce n’était pas un prénom, mais une appellation. Quant à l’étrange conditionnelle inversée « Si j’habite près de chez toi, on pourrait faire connaissance ? » (qui se substituait à la conditionnelle plus naturelle : « Si tu habites près de chez moi, on pourrait faire connaissance ? »), elle était contredite par l’impératif « Rejoins-moi !! » – contredite, parce que l’impératif était une affirmation que l’« appellation Margo » habitait près de chez lui.
La conclusion de ce bref commentaire est que la saillance peut en quelque sorte favoriser la catégorisation à laquelle on ne s’attend pas. Il suffit que les éléments dominants du paysage (message accrocheur et photos sympathiques) soient accompagnés d’une impression d’hyperbolisme et d’impersonnalité – comme on en trouve, justement, et parfois avec humour et ironie, dans les messages publicitaires. Peut-être les particularités de l’effet de saillance dans le cas en question encourageaient-ils le lecteur moyen à considérer que le message était foncièrement publicitaire.
Alain Anquetil
Photo à la une : A white cup or two black faces? – CC BY-SA 3.0
Original image Cup or faces paradox.jpg uploaded by Guam on 28 July 2005, SVG conversion by Bryan Derksen
