Le Colloque Marketing Digital

Crée en 2002 par Jean-François Lemoine, le colloque sur le Marketing Digital est l'occasion de s'interroger, d'une part, sur les spécificités comportementales de l'utilisateur d'Internet et, d'autre part, sur la manière dont les entreprises s'y adaptent par une offre commerciale et technologique adéquate. 

L’université Panthéon-Sorbonne et l'ESSCA School of Management organisent le colloque une fois par an en Septembre. Chacun des colloques permet de présenter un ensemble de contributions scientifiques pouvant prendre la forme d'états de l'art, de recherches en cours et de résultats d'études empiriques.

En septembre 2021, l’Institut de la Transformation Digitale (ITD) de l’ESSCA School of Management a organisé la 20^ème édition du Colloque sur le Marketing Digital. A cette occasion, 180 participants étaient présents pour fêter cette date anniversaire. Créée en 2002, cette manifestation a su s’imposer progressivement et durablement dans le paysage national de la recherche scientifique en sciences de gestion et du management. Nous souhaitons profiter de ces 20 ans d’existence pour faire un bilan des recherches présentées au fil de ces années.

L’analyse des actes du colloque (www.colloquemarketingdigital.com) fait ressortir quatre grandes périodes en matière de recherches en marketing digital :

• de 2002 à 2008 : durant cette période, les chercheurs se demandent si l’arrivée massive d’Internet dans la vie des français et dans celle des organisations va remettre en cause les traditionnels paradigmes et théories du marketing. C’est l’époque où l’on s’interroge sur les spécificités comportementales des internautes (processus de traitement de l’information, d’achat, de ré-achat) et sur la manière de conduire des stratégies et politiques marketing à l’ère du digital (gestion de la relation client, création de lien social sur Internet, bouche à oreille électronique, etc.) ;
• de 2009 à 2013 : les travaux se concentrent sur l’analyse et la description des communautés en ligne. Les chercheurs se proposent de renseigner les organisations sur la manière d’optimiser l’utilisation, d’une part, des regroupements virtuels d’individus (forums, blogs), d’autre part, des réseaux sociaux qui sont en plein essor (notamment Facebook). Durant cette période, de nombreuses recherches s’intéressent aux différents rôles que peuvent jouer les communautés en ligne et les réseaux sociaux dans les politiques de gestion des marques des entreprises (politique de création, de communication, de promotion, etc.) ;
• de 2014 à 2018 : dans un contexte de développement des stratégies omni-canal des organisations, les chercheurs s’interrogent en priorité sur la manière d’optimiser l’expérience client quels que soient les devices utilisés par les consommateurs (ordinateurs, tablettes, smartphones). C’est également le début des recherches sur les objets connectés qui remettent au goût du jour les modèles d’adoption des innovations technologiques afin de tenter d’expliquer le succès (ou l’échec) de ces nouveaux produits ;
• depuis 2018 : la possibilité pour les entreprises de pouvoir accéder dorénavant à une quantité très importante de données sur Internet (avis clients, contenus des forums, blogs, réseaux sociaux) amène les chercheurs à s’interroger sur la manière optimale de les analyser. Dans ce contexte, les premiers travaux sur le Big Data font leur apparition en marketing digital. S’en suivent les recherches relatives aux nouvelles méthodes de traitement naturel du langage (Natural Language Processing), telles que le Machine Learning et/ou le Deep Learning, et leur utilité en matière de marketing prédictif.

Les recherches présentées lors du Colloque sur le Marketing Digital retracent avec précision les rapports que les organisations entretiennent avec les technologies numériques depuis 20 ans. Elles constituent en ce sens un puissant marqueur de l’évolution des pratiques des entreprises utile à la compréhension des phénomènes à venir.

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